在新闻主持领域，与现在相比，20世纪60年代至80年代的主持人更多地强调权威，激励人们向上，超越平凡，从而形成主流风格。现在我们很少看到彼时的主持模样。如今我们强调的是新闻主持的“三贴近”和“吸引力、凝聚力、感染力”，这在一定程度上适应了我国新闻传播的规律，所以，传者认同，受众欢迎。然而，顺应规律的事物并不一定都对人类文化、社会心理有益，尤其是当它偏离某个临界点时，副作用有时远远大于它带来的利益。如新闻主持人越来越公关化、商品化。这在某种程度上是对新闻贴近性要求和人文精神的异化。这种异化不但危害了主持人行业，而且在大众媒体的巨大影响力下危害了社会的稳定和发展。遏止这种异化涉及到制度、机制、社会评价等诸多因素。在当前市场经济“金钱拜物教”的背景下，建构一种新闻主持人公关化和商品化的制约机制，本身就充满着不可调和的矛盾，因此，制约新闻主持人公关化和商品化任重道远。

一、新闻主持人公关化、商品化的含义

 新闻主持人的公关化就是新闻主持人不断让大众“爱我并接受我”的过程。新闻主持人的商品化是指将本来不是商品的主持人转变成商品的过程，亦即将原本不属于经济领域的主持人角色强制加上商业价值。二者存在一定的内在关系，公关化并不等于商品化，公关化是公共关系与营销策略之间的一种巧妙组合，而商品化是公关化的结果，具有商业价值是公关化的基本前提。不管是公关化还是商品化，都是外部社会因素变化的结果。

首先，信息化社会是公关化产生的宏观环境。在信息化社会，公众的认识力、判断力不断提升，有关新闻主持人市场行为的信息，公众可以很透明更方便获得。新闻主持人在荧屏上的一举一动无不处在公众的视线之中。置身于透明环境下，新闻主持人如果想获得更大的声誉而不注重公关，就会在市场的大潮中掉队。因此，许多主持人在信息环境的压力下，或主动或被动地进入一种公关化的生存状态。他们为了推销自己，便在主持的节目中频繁地展现自己，喧宾夺主，王婆卖瓜。一些新闻主持人把低俗当高尚，把无聊当有趣，在传播过程中不管传播的新闻内容好坏，只要有争议，就大肆地讨论、曝光，以引起社会关注。

 其次，广播电视内部的品牌化建设是新闻主持人商品化的主要因素。由于广播电视媒体对收视率、收听率的争夺加剧，媒体已经由广告竞争、发行竞争发展到人才竞争和品牌竞争的阶段。具有品牌价值的优秀主持人成为电视台最鲜活、最具个性的品牌，他们不但对观众具有广泛的号召力，而且对观众的忠诚度具有重要的影响力。因此，媒体在实践中不但把主持人当作媒介产品生产的人才来培养，更是作为品牌来打造。其逻辑是：提高主持人的品牌价值，就是提高电视台本身的品牌价值。当然，这种营销策略收到了非常好的效果，比如《艺术人生》之于朱军，《东方时空》之于白岩松、《实话实说》之于崔永元，不管这些主持人今后做什么，他们的名字总会与这些如雷贯耳的节目名字联系在一起。

可以说，商业化从未停止其扩张的步伐，经济已经严重侵染着媒体，从心理层面摧毁着媒体人业已建构的思想志向、职业道德和责任感，促使整个主持人行业越来越倾向于商业化。如国内某位主持人在接受《重庆晚报》采访时说她的年收入大约有200多万人民币。当记者再问道：“最近人气这么旺，是不是要再提一次（出场费）？”她答道：“是要再提了。因为台里的活动太多了，没时间接商演，而且体力也吃不消。因为我没时间接活，索性我们就高质量的接一些，把价格再提一提。现在我是走高端路线，以前还会做婚礼主持什么的，现在我几乎都不碰。”

卢梭在《论人类不平等的起源与基础》中精辟地勾勒了不平等的心理起源，他说当“孤独”的个人集聚在一起时，一旦发现他们中最强壮、最英俊、跳得最棒、唱的最动听的人得到了物品的不恰当份额时，不平等的心理便产生了。为了能像最漂亮的人和最有艺术才能的人一样获得更多的物品，其他人开始装扮自己，化妆品被用来掩盖粗俗和丑陋，外表变得比真实更重要。妒忌露出了它的面孔。同理，当其他主持人因为名声火爆而获得几百万的高额收入时，作为权威媒体的脸面的新闻主持人为什么就不能够因妒忌而模仿那些在市场中起舞的人呢？

二、新闻主持人公关化与商品化的危害

原植根于专业形象的主持人在公关化和商品化的过程中，对其他新闻主持人会产生怎样的危害？就我们目前所能看到的状况，我认为它的危害主要体现在以下几个方面。

首先，这种公关化和商品化趋向打破了正常的行业评价机制，造成整个行业评价机制的非正常化。传统主持人的收入很大程度上取决于劳动与社会经济文化评价之间的制度关系。在商业化日益严重的今天，媒体主持人的收入安排必然需要有一定的制度保证，这种制度安排具有两个明显的特征：一是主持人的工作投入的正相关关系，即我们常说的“多劳多得”原则；二是新闻主持人社会名誉的正相关。

然而，新闻界本身又是一个容易受到经济场影响的场域。如果新闻主持人的社会经济地位不由劳动投入和社会名誉决定，而是靠绯闻、炒作和公关等其他因素决定，就不可能激励整个行业投入更多更好的劳动努力，就会引诱其他新闻主持人集聚一切资源极力争取曝光以争取可能的获利机会，从而鼓励败坏的新闻主持风气。其结果便是，新闻主持人在欲望和妒忌的心理驱动下普遍商业化。

其次，使新闻主持人角色失去应有的尊严和声誉。在传统的社会关系中，新闻主持人一直处于受到人们尊重和爱惜的状态中。但我们发现，一方面，在收视率的指挥下，媒体内部已经在综合利用意识形态和市场力量等多重因素摧毁着新闻主持人的尊严；另一方面，新闻主持人在或主动或被动地参加一些商业活动的过程中逐渐失去受众心中的尊重，其声誉在商业化的大潮中越来越受到受众的质疑。

再次，使新闻主持人越来越缺乏专业性。新闻类节目对主持人这一角色累积专业名声具有正面效应，这是节目的属性决定的。但在公关化和商品化的过程中，能够秉持专业主义的主持人寥寥可数。我们经常看到这样的一个镜像，一些很出名的主持人经常性地跨越到非新闻性节目中去做些民生、财经或综艺性节目，而且他们在受到质疑时总是说这属于个人行为。但是，这种所谓的个人跨越对新闻主持人角色常常构成无法调和的矛盾：一方面这些跨越的主持人害怕失去新闻专业的光环，另一方面他们又不能舍弃增加曝光以试探成名的可能机会。久而久之，便造成新闻主持人这个角色与新闻类专业脱节的现象，并且在受众心中渐渐形成表演性质的形象。关于这方面，只要看看媒体娱乐版中某些新闻主持人的信息就能很好地理解。然而，新闻主持人专业名声的象征资本是建立在信息、见地、论述等知识性基础之上的，与其他节目类型的主持人不同。如在演艺圈里演而优则唱、唱而优则演，或转型为主持人或制作人，外界并不质疑其专业，不少演员甚至可以靠着不同凡响的外表建立起超人气的名声基础，穿梭于演艺圈，缔造多元的社会资本与经济资本。新闻专业是新闻主持人名声必要的护身符，新闻专业的光环成了新闻主持人无法离弃的象征性符号，没有专业，一切都无从谈起。新闻主持人一旦被受众质疑其专业，其主持新闻类节目的合法性就受到质疑。

最后，使虚假象征充斥荧屏，危害社会信心。虽然每年有“3·15”电视晚会为消费者维权，但是大多数情况下，欺骗能够成功或者消费者权益受到实际损害，都是以虚假（或引人误解的）信息的传播为前提的。大众媒体正是传播这些信息的主要渠道。而公关化和商品化的主持人则充当了主要的代言人角色，因为“撑死胆大的，饿死胆小的”。新闻主持人如果这样公关，不单单是危害了行业的声誉，甚至已经危害了社会信心，触犯了法律。

三、约束公关化和商品化的可能选择

由于存在以下两个因素，使得约束新闻主持人公关化和商品化的策略选择变得艰难起来。其一，新闻主持人的公关化和商品化更多地表现出与社会、经济、文化等方方面面的关系。其二，公关化和商品化的主角已经结成联盟。因此，如何在欲望原则和妒忌原则支配下约束已经联盟式的公关化和商品化，是我们最需要思考的问题。

当前，存在着两种不同的解决思路。一种观点是把希望寄托在先锋主义上。这种观点认为先锋主义形式可以起到一种防御作用，但实际上，随着新闻主持人的转变和经济场域对新闻场的影响，寄希望于先锋主义的愿望并不能实现。

另一种观点则把希望寄托在“拯救”上。如英国学者利维斯就认为，文化已经堕落，这需要一批富有责任感的精英知识分子去通过自己的努力来拯救。

结合我国的实际情况，我们认为，解决中国新闻主持人公关化商品化问题需要借鉴第二种观点，尽管如此，依然需要解决以下三个问题：

首先，新闻主持人是否具有悲剧精神的人文关怀。大河的《世纪末电视：“谁”来“主持”主持人》一文提到了克朗凯特的接班人——美国的又一位大名鼎鼎的电视新闻节目主持人丹·拉瑟。在电视上总是沉默寡言，甚至郁郁寡欢。他认为：“这世界发生的一切，难道还不够令人心寒吗？”“所以，当每晚的美国东部时间18点30分，持该观点的57岁的丹·拉瑟坐上能够面对全世界23亿受众的主播台时，他就像坐在家里一样，用他的忧郁和伤感，沉重而又压抑不住激动地告诉你这一天发生在世界各地的忧伤和欢乐。末了向你表示歉意，他为某个国家某个地区发生的杀戮行为感到惭愧，同时又为自己仅仅只是一位主持人，不具备制止此类事件发生的力量而感到深深的内疚。他这样做，很深地自责自己，原因仅仅因为他是一个人，是人类的一分子，而不是因为他是一名主持人，一名著名的晚间新闻的节目主持人。”拉瑟的主持风格已不是他个人习惯的产物，而是反映了西方文化中那种彻底的悲剧精神，“到处莺歌燕舞”是绝对排斥在他的审美视野之外的。

其次，如何培育文化底蕴。对中国的主持人来说，最受刺激的莫过于“没文化”。美国“电视女皇”奥普拉·温弗瑞在1996年喊出“让美国人重新捧起书本”的口号，并创办了一个名声响亮的读书俱乐部。在她的推荐下，8本严肃小说风靡全美。舆论界惊叹：温弗瑞在美国发动了一场文化革命！温弗瑞把自己的成功归功于书，她认为是一本本引人入胜、发人深思的好书为她铺就了成功的道路。这句浅显的话语却道出了一个深刻的道理：外在的东西短暂，内在的东西才能长久。这一点，中国的电视界也在实践着。《焦点访谈》、《东方时空》等新闻类主持人很难说是靓女俊男，观众接受他们的一个原因就是他们内在的文化底蕴。

最后，是否具有直面人生的献身精神。这是一个更高层次的要求。正如前面所说，新闻主持人公关化和商品化的一个激励因素就是妒忌和欲望。市场经济派生出的“金钱拜物教”对新闻主持人的冲击是巨大的，不为金钱所动的主持人越来越少。但是，无论如何，我们依然相信，总有那么一群主持人在坚守着最基本的职业道德和社会责任感。他们不仅代表着我们这个时代新闻传播的水平，甚至代表着我们这个民族精神的高度和心灵的深度。他们的市场就在人民中间，他们的价值更具有历时性和穿透力。

（文/时统宇 时统宇：中国社会科学院新闻研究所研究员，中国新闻事业研究室主任）